當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容 非典時期企業(yè)廣告的非常策略 作者：佚名 時間：2003-6-5 字體：[大] [中] [小]

　　“非典”在中國的蔓延直接導(dǎo)致了企業(yè)外部營銷環(huán)境的極度惡化，陷于恐慌中的消費者盡量減少外出，避免與人接觸，龜縮在家里，消費需求被壓縮到生理和安全兩個低級層面。 

　　“每個人都有自己的政治”，中央電視臺《面對面》節(jié)目中，中國工程院院士鐘南山說，“對我們搞這一行的人來說，我想，搞好業(yè)務(wù)工作，這本身就是我們最大的政治�！睂ι钐嶴ARS陰影下的中國廣告主而言，摸清非典時期和后非典時期的顧客消費廣告心理、媒體接觸習(xí)慣和變化，做好非典時期和后非典時期的廣告工作，成為目前廣告主的最大政治。 


“非典”感染下的廣告
　　要討論非典對
廣告的影響，必須先了解一下非典對消費需求、消費心理、消費行為、媒體接觸習(xí)慣等方面的改變。 

　　從消費需求來看，“非典”作為一種傳染性極強的疾病，非典的傳染以及死亡的人數(shù)畢竟有限，直接損失有限，對于消費者而言，非典的影響不是疾病本身，而是恐慌的傳染，由此導(dǎo)致需求被壓縮到馬斯洛理論的生理和安全兩個最低層次，如需求彈性小的生活必需品人們?yōu)闇p少購買次數(shù)而一次性大量的購買，而象高級的需求，如情感、友誼、歸屬等社會性需求、名望、地位的自我需求以及自我實現(xiàn)需求被壓縮到最小，減少甚至停止經(jīng)濟活動，從而減少經(jīng)濟需求，甚至減少資源的消費。這種消費心理和購買行為可以從零售企業(yè)的表現(xiàn)得到印證。王府井百貨五一期間，除了一些生活日常用品和防治非典的用品外，其他商品的銷售幾乎就等于零。武漢商業(yè)局公布，五一期間，武漢三家零售商業(yè)上市公司——武商、中商和中百的整體銷售額比去年同期整體下滑11%，其中，購物中心業(yè)態(tài)的商業(yè)零售額下滑幅度超過50%，而倉儲超市、便民超市等業(yè)態(tài)的銷售額整體增長了12.4%。賣得最好的首先是消毒類產(chǎn)品，其次是生鮮、蔬果、糧食，方便食品和生活必需品由于人們減少購物次數(shù)而也有大幅增長。 

　　在消費心理方面，平常人們幾乎最關(guān)心的價格讓位于便利。生命安全第一的非常時期，大部分消費者覺得只要方便，即使貴一點也能麻利掏錢，結(jié)帳走人，對價格不再象從前那么敏感。 

　　人們的非典期間的消費行為，主要體現(xiàn)在兩個方面，一是為了減少在賣場的逗留時間，不再挑三揀四，拿起來就走；還有是為了減少購物次數(shù)，通常選擇一次性大量購買。但是需要指出的是，這種非常時期形成的這種行為習(xí)慣不會形成慣性。實際上，好了瘡疤忘了疼、記吃不記打等已經(jīng)從一個側(cè)面說明了消費者是健忘的這個道理。后非典時期的消費行為將不會有太大變化。 

　　在媒體接觸習(xí)慣方面，由于人們外出活動的減少，擎天柱、路牌、車身、站亭等戶外廣告?zhèn)鞑バЧ�大幅下降，以零售為主的報刊等紙介媒體和直投也會受到很大沖擊，而電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等形式的廣告到達率則大幅攀升。 

搭“非典”的車還是蹭“非典”的車？
　　在這個非常時期，新聞中專家的任何有關(guān)預(yù)防非典的建議都會引發(fā)相關(guān)產(chǎn)品的極度熱銷，甚至于莫須有的謠言都會把綠豆的價格抬到每斤30元的天價。毋庸置疑，和航空、旅游、餐飲、酒店、出租等受沖擊嚴重的相比，和預(yù)防非典相關(guān)醫(yī)藥、保健品、除菌消毒、化工、保險、網(wǎng)絡(luò)、體育器材等行業(yè)的企業(yè)自然紅火得不得。那么這些企業(yè)在廣告中應(yīng)該選擇搭車還是蹭車呢？ 

　　所謂搭車，就是一門心思要搭非典的車，八桿子都打不著地往防治非典上靠，明火執(zhí)仗地發(fā)非典的財，甚至不惜以身試法地虛假宣傳、謠言惑眾、哄抬物價。如啤酒里面加板藍根，涂料含甲醛的卻辯稱甲醛能消毒。 

　　這種搭車的結(jié)果只能是偷雞不成反蝕一把米。近日，國家工商總局向社會公布了４起典型的利用非典進行虛假宣傳的違法廣告案例，其中有四川華美制藥有限公司2003年4月22日在《重慶日報》發(fā)布“三勒漿”虛假廣告，稱“這次廣東省中醫(yī)院在非典型肺炎的救治過程中，通過服用中藥來增強醫(yī)護工作人員的身體抵抗力，取得良好效果；重慶華創(chuàng)藥業(yè)有限公司2003年4月23日在《重慶經(jīng)濟日報》發(fā)布“固之源氨基酸鈣”虛假廣告，稱“固之源氨基酸鈣增強免疫能力，預(yù)防非典型肺炎”；西安市臨潼區(qū)養(yǎng)生神醋釀造廠4月27日違法散發(fā)虛假印刷品廣告，稱“服用神醋后才能預(yù)防非典的傳染，并能清除非典型肺炎感染者體內(nèi)的疫患”；2003年4月28日，揚州市工商局商廣處查處了揚州市郵政速遞有限公司為恒順集團設(shè)計制作的虛假印刷品廣告，該廣告稱，“恒順集團生產(chǎn)的白醋具有很強的殺菌效果”。還有北京泰維航貿(mào)易有限公司以次充好、以假亂真，將不足十八層的口罩說成“十八層抗菌口罩”并銷售。5月13日國家工商總局再次曝光九起借防治“非典”之名進行虛假廣告案件。 

　　實際上，與非典相關(guān)的企業(yè)產(chǎn)品市場需求在短時間內(nèi)已經(jīng)成倍放大，根本犯不著企業(yè)自己還賠了夫人又折兵地搭車。這種借機發(fā)國難財?shù)钠髽I(yè)形象污點，將導(dǎo)致企業(yè)與消費者、有關(guān)部門的公共形象極度惡化，短時間內(nèi)難以抹去。 

　　所謂蹭車，就是產(chǎn)品功能盡管與防治非典相關(guān)，仍然保質(zhì)保量，按部就班地規(guī)范宣傳，該什么價賣就賣什么價。“蹭”得精彩的既有國有控股的老字號同仁堂，也有異軍突起的民營企業(yè)香雪制藥。 

　　同仁堂，作為被北京市指定規(guī)模生產(chǎn)防治非典中藥廠家，這本身就有巨大的廣告效應(yīng)，盡管由于原材料漲價，賠本賣預(yù)防非典的中藥，但在良好的社會信譽和適時加強的廣告，帶動了其它中成藥的成倍增長，如清熱解毒口服液、板藍根、提高免疫力的西洋參等藥品。 

　　同樣值得關(guān)注的是這次非典中異軍突起的廣東香雪。早在2002年12月，廣東河源市“不明病毒”首次出現(xiàn)后，一直暢銷的流感用藥香雪抗病毒口服液一夜之間被搶斷貨。香雪未雨綢繆，他們從廣東省疾病控制中心了解到這種病是“非典”，馬上加班加點生產(chǎn)，及時組織擴大產(chǎn)能，增加中藥材儲備，集中精力滿足市場需要。從今年2月9日起，即廣州市剛開始大范圍風(fēng)傳“非典”時，香雪制藥就以最快速度拿下了廣州市各大平面媒體最顯眼廣告位，而且連訂了10多天的廣告促銷版面。當(dāng)后來其他企業(yè)想在媒體上打廣告時，由于媒體版面有限，根本排不到空期或是指定版面。一般的廣告公司都要提前四天預(yù)定版面，關(guān)系特別好的也要兩天。據(jù)了解，香雪制藥為應(yīng)對這次突發(fā)事件，整個投入預(yù)算超過1000萬。與此同時，香雪向河源捐贈10萬元藥品，與廣東省委宣傳部向全國聯(lián)合發(fā)行了100萬張鐘南山院士主講的防治“非典”VCD，與省市疾病控制中心聯(lián)手向全省中小學(xué)生發(fā)出60萬本“非典”防治手冊，出資100萬元與廣州日報社共同捐建抗非典英雄群雕，配合政府有關(guān)部門做好對“非典”的宣傳。作為民營企業(yè)，義字當(dāng)頭，公開承諾，維持藥品原價，不漲一分錢，且在銷售上優(yōu)先保證醫(yī)院衛(wèi)生單位以及學(xué)校等部門對抗病毒藥品的需求。 

　　還有一種蹭車是原來聽起來摸不著、看不見的免疫調(diào)節(jié)的醫(yī)藥、保健品生產(chǎn)、銷售企業(yè)了，因為“非典”這個公共衛(wèi)生事件已經(jīng)史無前例地免費完成了提高人體免疫力市場的說服教育工作。不過，蹭就蹭了，到自己產(chǎn)品有免疫調(diào)節(jié)功能為止，千萬別和非典再沾邊了，否則就是搭車的結(jié)果。市場人士指出，現(xiàn)在有的沒有免疫調(diào)節(jié)的產(chǎn)品也打出這個旗號，不搭車非典，而搭車免疫了，這種情況同樣值得有關(guān)有關(guān)部門密切關(guān)注。 

蹭不了車企業(yè)該咋辦？
　　算起來，與預(yù)防非典相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)畢竟是少數(shù)，那么那些與預(yù)防非典無關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)蹭不了車，該怎么辦呢？ 

　　其實，這時候這些企業(yè)必須需要明確的是，非典時期，消費需求是被壓縮，而不是消失，消費能力依然沒有削弱。在非典得到抑制后，消費需求將會在一段時間內(nèi)迅速釋放，可能形成一個井噴效應(yīng)。如“9·11”之后美國的消費浪潮很快就席卷全美。非典可能會對儲蓄形成一種反向刺激：人們更愿意花錢了。這種井噴無論對生活資料還是生產(chǎn)資料生產(chǎn)、流通企業(yè)而言，都是需要有準(zhǔn)備的頭腦，到時候，機會才能垂青。還有，廣告效應(yīng)也需要積累，如果這時候企業(yè)放棄廣告，其實是在放棄未來的消費井噴機會。但是，在非典時期以及后非典時期適當(dāng)調(diào)整廣告計劃是必須的。 

　　媒體調(diào)整。根據(jù)非典時期的受眾的媒體接觸習(xí)慣，企業(yè)應(yīng)當(dāng)減少戶外投放，增加電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)力度。這里面有幾點需要指出，首先，減少目前當(dāng)期的戶外廣告，并不意味著放棄戶外廣告，隨著疫情的減緩，外出人流的增加，還必須及時安排預(yù)定，說不定這個時候能撿個大便宜。其次，電視廣告方面，由于人們在家時間的延長，除了新聞時段之外，出彩的電視劇目成為大家娛樂休閑的首選，因此把廣告投放在電視劇的廣告時間效果要比較好。還有就是，由于消費者在賣場的逗留時間減少，這時候賣場廣告的提示效果更加有效，企業(yè)必須強化終端賣場廣告的布置。此外，近期電影等貼片廣告根本就不用考慮了。 

　　廣告形式。除了與預(yù)防非典產(chǎn)品廣告，其他廣告的首要目的已經(jīng)由原來的提高產(chǎn)品銷售額和知名度讓位于提高品牌美譽度。在這種情況下，有創(chuàng)意的公益廣告成為塑造品牌美譽度的首選，品牌廣告居次，產(chǎn)品和促銷廣告由于人流的減少，效果會差強人意。 

　　廣告訴求。當(dāng)然，與預(yù)防非典產(chǎn)品廣告可以直接選擇滅菌、殺毒、安全、健康等應(yīng)時的產(chǎn)品功能訴求來拉動當(dāng)期消費。但是，從長遠來看，這并非唯一的選擇，廣告主同樣可以從更高層次需求方面進行。如健身器材，針對生理需求可以展示家庭健身器材如何增強體質(zhì)促進健康；針對安全可以體現(xiàn)器材在家庭中或者獨自使用是多么安全；針對社會性需求可以顯示與朋友共同鍛煉是多么的快樂、與成功者邂逅在鍛煉場中；針對自尊需求可以用一個身材體形健美的人自我陶醉“為自己的身體自豪”；對自我實現(xiàn)需求可以通過一對職業(yè)夫婦經(jīng)歷漫長的挑戰(zhàn)性工作后享受家庭健身的方便和奢華。